Yıllarca ekonomi ve pazarlama dünyası bize tek bir temel önerme sundu: “İnsanlar rasyonel varlıklardır ve kararlarını mantık süzgecinden geçirerek alırlar.” Peki, bu gerçekten doğru mu? Yener Girişken, bu köklü inancı sorgulayarak bizi beynimizin derinliklerine, yani kararlarımızın asıl alındığı yere götürüyor. Gelin, nöropazarlamanın büyüleyici dünyasına adım atalım ve algının gerçeği nasıl şekillendirdiğini birlikte keşfedelim.
İnsanlar Gerçekten Rasyonel Varlıklar Mı?
Üniversitede ekonomi eğitimi alanlara öğretilen ilk şeylerden biri, insanların rasyonel olduğu ve faydalarını en üst düzeye çıkarmaya çalıştığıdır. Tüm ekonomik ve pazarlamaya dayalı sistemler bu varsayım üzerine kurulmuştur. Ancak bu temel varsayım, gerçek hayattaki davranışlarımızla ne kadar örtüşüyor?
Girişken, bu sorunun cevabının “pek de değil” olduğunu savunuyor. İşte bu noktada, geleneksel ekonomik girdilerin ötesinde bir kavram ortaya çıkıyor: İnovasyon.
Geleneksel ekonomik girdiler şunlardır:
- Emek
- Girişimcilik
- Sermaye
- Arazi
Bu girdileri artırdığınızda çıktı da artar, ancak bir süre sonra artış hızı yavaşlar. Oysa inovasyonun etkisi farklıdır; inovasyonu artırdıkça, çıktı katlanarak, yani geometrik bir seriyle artar. Nöropazarlama da tam olarak bu inovatif bakış açısını pazarlama dünyasına taşıyor.
Nöropazarlama Nedir ve Geleneksel Pazarlamadan Farkı Ne?
Nöropazarlama, temelinde pazarlama ile aynı amaca hizmet eder: Tüketiciyi anlamak. Ancak aralarındaki en temel fark, insan doğasına yaklaşımlarıdır.
- Geleneksel Pazarlama: İnsanların rasyonel olduğunu, fayda-maliyet analizi yaparak karar verdiğini varsayar.
- Nöropazarlama: “Hayır, insanlar duygusal varlıklardır. Kararlarını mantıkla değil, duygularıyla ve bilinçdışı süreçlerle verirler,” der.
Ünlü reklamcı David Ogilvy’nin de dediği gibi: “İnsanlar aslında hissettiklerini düşünemiyorlar. Düşündüklerini ifade edemiyorlar. İfade ettiklerini de yapmıyorlar.” İşte nöropazarlama, insanların “söyledikleri” ile değil, “gerçekten hissettikleri” ile ilgilenir. Bunu da beyin dalgalarını (EEG) ve göz hareketlerini (eye-tracking) ölçümleyerek yapar.
Beyin Gözün Görmediğini Görür: Şaşırtıcı Bir Deney
Peki, beynimiz biz farkında bile olmadan neleri algılayabilir? Girişken ve ekibi, bu soruyu cevaplamak için çarpıcı bir deney gerçekleştiriyor.
Deneyde, kadın ve erkek deneklere sadece 20 milisaniye (saniyenin 50’de biri) boyunca dört farklı görsel gösteriliyor. Bu süre, gözün bilinçli olarak algılayabileceğinden bile daha kısa. Denekler ne gördüklerini ifade edemezken, beyinleri bu görsellere net tepkiler veriyor.
Sonuçlar inanılmaz:
- Hipotez Doğrulandı: Beyin, gözün bilinçli olarak görmediği şeyleri algılıyor ve bunlara tepki veriyor.
- Pazarlama İçin Kritik İçgörü: Erkek deneklerin beyni çıplak kadın görseline yoğun bir pozitif tepki verirken, kadın deneklerin beyni aynı görsele karşı net bir şekilde uzaklaşma tepkisi gösteriyor.
Bu sonuç, özellikle kadınlara yönelik ürünlerin (şampuan, çikolata, krem vb.) reklamlarında cinselliğin aşırı kullanımının, markayı hedef kitlesinden uzaklaştırabileceğini bilimsel olarak kanıtlıyor.
Duyguların Gücü: Reklamlarda İşe Yarayan ve Yaramayan Ne?
Bir başka örnekte, başarılı bir reklam filmi inceleniyor. Reklam genel olarak çok beğenilse de, nöropazarlama ölçümleri filmin “Aşil tendonunu” yani en zayıf noktasını ortaya çıkarıyor.
Sahnede bir çocuk, robota makası elden uzatıyor. Türkiye’deki “elden makas almanın uğursuzluk getireceği” batıl inancı, izleyicilerin bilinçdışında o kadar güçlü bir etki yaratıyor ki, bu sahneden sonra dikkat eğrisi reklamın sonuna kadar sert bir şekilde düşüyor. İnsanlar reklamı izlemeyi bırakıyor.
İşin ilginç yanı, katılımcılara reklamı nasıl buldukları sorulduğunda hiç kimse bu sahneden bahsetmiyor. Bu da bize şunu gösteriyor: İnsanların ne söylediklerinden ziyade, ne hissettikleri pazarlama iletişiminin başarısı için hayati önem taşır.
Algı Gerçekten Daha Gerçektir: Mantıksız Olmanın Gücü
Tüm bu örnekler bizi tek bir sonuca götürüyor: Algı, gerçekten daha gerçektir. İster bir sakız alırken, ister siyasi bir karar verirken, bizi yönlendiren şey gerçekler değil, o gerçeklere dair algılarımızdır.
Antonio Damasio’nun dediği gibi, “İnsan düşünen bir makine değildir. Ara sıra düşünen ama hisseden bir varlıktır.” Bu sadece pazarlamacılar için değil, hepimiz için geçerli. İlişkilerimizde, iş hayatımızda ve günlük kararlarımızda aslında ne kadar duygusal ve “mantıksız” olduğumuzu kabul etmeliyiz.
Yener Girişken’in son tavsiyesi ise hepimize bir ders niteliğinde: “Siz siz olun, mantıksız olun.” Çünkü hem çevrenizdeki insanlar mantıksız, hem de dünyadaki gerçek değişimi ve tekamülü sağlayanlar, mantıklı insanların “bu iş olmaz” dediği yola çıkan mantıksızlardır.
